精準定價
精準定價

這本書是由價格管理大師赫曼˙西蒙所著,內容跟書名很一致。

主要是在闡述價格為什麼重要、定價的策略和手法有哪些、以及定價對於一間公司所造成的影響。

 

「價格最終必須被量化,用數字來表達;價格政策則描述企業家真正做的事,這是高度質化的作法,有點像一家企業裡一代一代透過口碑宣傳或是書面記錄的歷史。」
價格和價格策略這兩門概念被作者用價格管理一詞來整合,價格管理就是這本書在討論的主題。

以前在高中經濟學的課程中告訴我們,價格是由市場上的供給方和需求方設法達到最大利益而構成的。
然而在現實中,賣家與買家之間有資訊落差,消費者無法理性的決定商品的價格。
消費者大多數的情況下會依照以往的購物經驗、商品之間價格的比較、對於商品成本加乘的認知來判別價格合不合理。
相應於消費者對於定價的心理認知,商品的訂價策略通常會藉由:銷量、商品成本、商品的競爭對手、市場反應來擬定適合的訂價策略。
在找出最適價格這方面,作者提供了簡單的定價公式來做為參考:

最佳化價格=(市場上的最高價格+單位變動成本)/2

這項法則所做出來的訂價有很大的好處。最直觀的就是,當物價上漲時,你不必把全部的成本都轉嫁給消費者,

而是與消費者共同分擔50%的上漲幅度。相較於成本加乘,這樣的定價模式可以取得更大的彈性,以及避免把任何的成本變化都直接反應給消費者。

 

這本書中貫徹到底的概念除了「價格很重要」以外,另一個最重要的觀念則是「獲利很重要」。

彼得˙杜拉克:「企業投入的資金成本需要獲利,應對明天潛在的風險需要獲利,支付未來的工資和退休金需要獲利。企業獲利不會撕裂社會,企業無法做到獲利才會。」

這句話乍聽之下就是廢話。
但是在現實生活中,利用商品大幅度降價來換取市佔率的公司不在少數(像是這半年來免運廣告打很兇的pchome個人商店街),
雖然藉由定價調降這項殺傷力強大的武器可以迅速地在市場上取得市占率,並設法取得市場上的獨佔。

作者卻認為這種策略風險很大,當市場上的危機來時,寧可讓銷量下降,也不該讓價格下跌。
因為光是讓價格下降20%,可能就需要翻倍以上的銷售量才能彌補這之間所損失的獲利
相反的,只要適當的調漲商品的售價,即使銷售量下跌,也能使企業獲得更大的獲利。
特別是在現今市場上的商品毛利率都不高,就算是毛利很高的蘋果,毛利率也僅有21%,
在毛利率不高的情況下,價格對於毛利會有直接性的影響。

書中除了對於價格策略、消費者心理學的介紹以外,也舉了許多不同市場定位的公司作為定價策略的舉例。
像是這幾天新聞又報導降價的IKEA。
IKEA之所以有辦法持續降價是因為:藉由簡化內部的管理流程、大量採購、改善經營效率來降低商品成本,讓商品在不影響毛利的情況下獲得降價。

在高價產品方面,作者則舉了蘋果、保時捷等公司作為例子,
說明只要能產品維持始終如一的高品質、持續的創新、並且嚴守定價策略,將可以藉由價格傳遞商品的價值。


生活中許多關於價格調整的原理,在這本書中都有脈絡可循。
例如在企業調漲價格的策略中,就有提到偷偷的放出市場即將漲價的消息,來測試水溫,
之後相關廠商在進行價格的調漲。這個概念就跟這次的衛生紙之亂很像。
藉由提前釋放消息來驗證市場對於價格變化的接受度,可以來確保漲價能順利的進行。

另外一個概念我覺得很重要的概念是在於商品的價值。
消費者:「寧可在價格上受騙,也不能在品質上受騙。
雖然付出的錢比應該花的錢多的時候會讓消費者覺得沮喪,但是如果購買的產品能順利解決問題、滿足工作上的需求,這種被敲竹槓的憤怒感就會淡去。」

我認為,獸醫醫療訂價上的難處就在於這裡,即便在醫療的過程中投入大量的心力和資源,仍然無法能保證百分之百救活動物。
對於醫療品質所付出的努力飼主無法輕易評估、也不容易被量化,也就造成了定價策略上的難處。

這本書介紹了市場上你所能見到的所有價格策略與經營之道。
如果你對於價格策略有興趣,那麼可以看看這本書,甚至有人說這本書就是訂價的聖經。

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